当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 “中华老字号”困局与出路 作者：田新利 日期：2012-8-20 字体：[大] [中] [小]

     近年来，关于“中华老字号”的流言蜚语很多，人们的目光由原来的敬仰变为质疑。可乐侠田新利从事品牌营销多年，也曾服务过一些老字号品牌。总体感觉到，不少“中华老字号”企业已经处在众多的尴尬之中。根据“品牌站立理论”，可乐侠田新利希望从品牌长远发展的角度，来剖析“中华老字号”的尴尬困局，以及探讨一下老字号的未来之路。
    产品落伍创新不足
    在中国，老字号一般以传统的手工行业为主，比如餐饮、食品、酒类、茶业以及制药等。比如全聚德北京烤鸭、北京
同仁堂、西安老孙家羊肉泡馍等。以北京同仁堂为例，具有300多年历史，目前以膏丸散剂这些传统的剂型为主，但在中药创新方面严重不足。在提倡并发展中药现代化的今天，北京同仁堂并没有充分发挥其领头羊的作用，反而一些其他的中药企业成了后起之秀，为中药的精细化发展做了不少成绩。
    纵观众多的中华老字号企业，大部分发展水平均较低。可乐侠田新利认为，如果按照老字号发展时间、经验、资历来讲，应该代表中国进入世界500强，与国际品牌去直面PK。但事实上，这些老字号反而在众多方面在呈现出“老”态，有些甚至还没有走出自己的所在省份，很是遗憾。
    品牌老化改变不易
    好产品不等于好品牌。中华老字号最开始应该都是好产品，不然也不会受封如此称号。但随着时间的不断推移，老字号的产品还是那个产品，所以品牌形象还是那个形象，时间一长，品牌就被固化了。一百年甚至几百年来，一点点的不足也会被不断积累而放大，对于老字号而言，这一点是致命的。
    有一个鲜活的例子：在青岛，有一个几乎和新中国一样的年轮的“中华老字号”，也是中国家具行业唯一的老字号。但问题是这家企业在成立60的今天，还没有真正走山东。可乐侠田新利要告诉大家一个事实，中国发展最好的家具企业也不过成立了10年左右的时间。几十年以来，这家企业由内而外在品牌方面没有多少提升，一直停留在好产品的层面。问题是中国的好家具太多了，大家怎样才能认识你？让同质化的产品可以得到区隔的就是依靠品牌来识别。简单的讲，品牌是一种差异化的个性。根据“品牌站立”理论，我们可以发现这个家具企业60年来没有成功塑造出属于自己的独特个性，时间长了就会产生负面的惯性，即品牌老化。然而，想改变这种惯性已经很难很难。可乐侠田新利不禁感叹，不是好产品时间长了就一定是好品牌。
    拿着端着亲和力差
    得到“中华老字号”的称号来之不易，是企业特别身份的象征。一般情况下，老百姓对老字号都心存敬意。但所有的老字号似乎都有一种通病：拿着端着。再通俗一点讲，就是有架子。这样以来，无形中拉远了和消费则之间的距离，时间一长，老字号的亲和力就会下降。而亲和力正是评判一个品牌综合水平的重要指标之一。
    可乐侠田新利认为，老字号本来就是传统行业，感觉比较正统、严肃，加之再不学会如何与消费者沟通，那几乎和给消费者脸色没什么两样了。其实，增强亲和力就是有效的与消费者进行情感沟通。同样是具有上百年历史的老店，全聚德和麦当劳哪个更具亲和力？我想后者应该给消费者的亲和力更大一些。针对因为亲和力的问题，我们看一下惊人对比：中国超过150年的企业仅5家，而日本则有上万家之多。源于日本的老字号企业对消费者永远是低头哈腰的笑嘻嘻态度，而且基本上都是行业领先的江湖地位，这一点很值得我们的老字号去学习。
    中华老字号如何才能站立起来？
    一个品牌如何站立是一个复杂的话题，不可能几句话讲清楚。但可乐侠田新利希望能给老字号一些启示。根据“品牌站立”理论，一个品牌要想健康、快速、持续发展，必须构建三位一体的系统：第一，产品基础体系；第二品牌攻防体系；第三，消费者反馈体系。
    1、做好老字号的产品基础体系
    关于产品本身的深入研究，不要只停留在原始的产品上，要不断的进行改进，产生对消费者持续的产品吸引力。夯实产品基础，是增强品牌力的基础，否则老字号就是名副其实的老产品。
    2、造好老字号品牌的攻防体系
    即进攻与防御体系，是区隔同类竞品的核心，给竞品形成壁垒，也可以向竞品出击，让对方很难在短时间内模仿。通俗的讲，和竞争对手一样的地方就叫防御，让对手想不到的就叫攻击。老字号要在品牌塑造上要有防有攻方能做的更强更长久。
    3、建好消费者的反馈体系
    老字号要注重消费者的感受，如果消费者说品牌感觉老了，就要想办法让品牌变得焕然一新。首先我们建议吧老字号的所有销售平台同时变为消费者反馈信息的渠道，将始终将消费者的想法放在第一位，有助于品牌的不断完善，可通过广告、活动、调查的哪个不同形式来进行信息的收集。
    最后，可乐侠田新利真心希望：中华老字号们能够真正放下身段，与消费者进行快乐、轻松、有效的沟通。


田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“品牌站立”理论的提出者和践行者，“为本土品牌而战”理念倡导者，从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。助理：15802148315 直线：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com